Карта пути клиента (CJM): как составить и использовать для сайта

Карта пути клиента, или CJM (customer journey map), показывает, как человек проходит путь от первого знакомства с вашей компанией до покупки и возвращения. На карте записано, что он делает на каждом шаге, о чём думает, где соприкасается с сайтом, менеджером или чатом и что ему мешает идти дальше. Ниже разберём, из чего состоит такая карта, как составить её для сайта без дорогих исследований и как превратить готовую схему в конкретные правки.

Это рабочий инструмент, а не отчёт для папки. Карта полезна, если после неё появляется список изменений: переписать заголовок, добавить ответ на частый вопрос, сократить ожидание ответа. Если после встречи с командой остаются только красивая схема и общие слова, работа была сделана зря.

Чем CJM отличается от воронки и пользовательского сценария

Воронка продаж считает людей: сколько посетителей дошли до заявки, сколько заявок стали сделками. Она отвечает на вопрос «где мы теряем». Карта пути клиента отвечает на вопрос «почему». Она описывает опыт человека глазами самого человека: что он хотел узнать, чего опасался, что увидел и как понял, что делать дальше.

Пользовательский сценарий (user flow) описывает последовательность экранов внутри продукта или сайта. CJM шире: в неё входят действия вне сайта, например поиск отзывов, разговор с коллегой, звонок в справочную или сравнение предложений в соседней вкладке. Поэтому карта хорошо дополняет статистику: цифры показывают место потерь, а карта помогает сформулировать гипотезу, что именно человека остановило.

Из чего состоит карта пути клиента

Карта строится как таблица. По горизонтали идут этапы пути, по вертикали слои, которые вы заполняете для каждого этапа. Для сайта хватает семи слоёв:

• Цель человека: что он хочет получить на этом шаге, одной фразой его словами.
• Действия: что он делает, где ищет, куда нажимает, с кем советуется.
• Вопросы и сомнения: что ему непонятно и чего он боится ошибиться.
• Точки контакта: страница, поисковая выдача, чат, звонок, письмо, отзыв.
• Препятствия: что мешает перейти к следующему этапу.
• Что делает компания: какие сообщения и действия уже есть.
• Идея улучшения и ответственный: какое изменение проверяем и кто его делает.

Иногда добавляют линию настроения: на каком этапе человеку спокойно, а на каком он раздражён или готов уйти. Её удобно рисовать над таблицей, но она не обязательна. Если нет данных, чтобы обосновать оценку, лучше оставить слой пустым, чем заполнять его догадками.

С чего начать: один человек и один сценарий

Главная ошибка первой карты состоит в попытке описать «всех клиентов». Получается усреднённый портрет, который никому не соответствует. Выберите один тип клиента и одну ситуацию, например: владелец небольшого магазина впервые ищет способ получать заявки с сайта. Для другого типа клиента, скажем для агентства, которое подключает виджеты заказчикам, нужна отдельная карта: вопросы и точки контакта у него другие.

Определите границы. Начало карты: событие, после которого человек понял, что ему нужно решение. Конец: результат, ради которого вы затеяли работу, например первая оплата или повторное обращение. Всё, что находится за этими границами, пока не рисуйте.

Откуда взять данные, чтобы карта не была выдумкой

Карта, составленная в переговорной по памяти, отражает мнение команды, а не клиентов. Проверенных источников несколько, и большинство из них у вас уже есть.

• Переписки и звонки. Прочитайте историю диалогов в чате и записи заявок: люди сами формулируют, что им непонятно. В онлайн-чате OGNEMET в истории диалогов видны переписка, дата, контакты и источник перехода, то есть часть материала собирается без дополнительных усилий.
• Разговоры с менеджерами. Спросите, какие вопросы клиенты задают чаще всего и что их останавливает перед решением.
• Интервью с клиентами. Достаточно нескольких коротких разговоров с теми, кто недавно купил или отказался. Спрашивайте о событиях («как вы искали решение в прошлый раз»), а не о мнениях («что вам нравится»).
• Аналитика. Метрика показывает, какие страницы посетитель просматривал до обращения и откуда пришёл. Если вы размечаете ссылки, источник сохранится у обращения: как это настроить, описано в статье про UTM-метки на сайте.
• Поисковые запросы и отзывы. По ним видно, какими словами человек описывает проблему до знакомства с вами.

Отмечайте происхождение каждой записи: цитата клиента, наблюдение менеджера или гипотеза команды. Гипотезы допустимы, но их нужно отличать от фактов, иначе при проверке вы будете спорить о мнениях.

Шесть этапов пути для сайта и точки контакта на каждом

Набор этапов зависит от бизнеса, но для сайта, на который человек приходит из поиска или рекламы, подходит такая основа. Название этапа взято из позиции человека, а не из внутреннего процесса компании.

1. Осознание проблемы. Человек ещё не знает вас и ищет объяснение или способ решения. Точки контакта: поисковая выдача, статья, пост, рекомендация. Вопрос: «как это вообще решается». Что проверить: понятно ли по заголовку и первому экрану, что вы говорите о его ситуации, а не о себе.

2. Изучение вариантов. Он смотрит несколько сайтов. Точки контакта: главная, страница услуги, блог, раздел с вопросами и ответами. Препятствие: слишком общие обещания. Здесь работают конкретные описания условий, цены или порядок работы, если вы готовы их назвать.

3. Сравнение и сомнения. Человек выбирает между вами и другими и ищет подтверждения. Точки контакта: отзывы, примеры работ, тарифы, сравнительные таблицы. Если сомнение выражается словами «а подойдёт ли мне», помогает короткий квиз: посетитель отвечает на несколько вопросов о своей ситуации и оставляет контакт, чтобы получить результат, а вы получаете его ответы вместе с заявкой.

4. Первое обращение. Он решился спросить. Точки контакта: форма, чат, обратный звонок, мессенджер. Препятствие: ожидание ответа и необходимость заполнять много полей. Время реакции на этом этапе часто решает, останется ли человек с вами, поэтому после появления обращения стоит опираться на регламент, например на обработку заявок клиента.

5. Решение и покупка. Идут уточнения, согласование условий, оплата. Точки контакта: менеджер, договор, счёт, письма. Препятствие: непонятные следующие шаги и потеря контекста, когда человека передают от одного сотрудника другому. История общения в одном месте снимает часть проблем.

6. После покупки. Клиент пользуется результатом, обращается за помощью, решает, вернуться ли. Точки контакта: поддержка, инструкции, письма, отзыв. Этот этап чаще всего забывают, хотя именно он определяет повторные покупки и рекомендации.

Условный пример заполнения одного этапа

Возьмём вымышленную компанию, которая устанавливает натяжные потолки, и этап «Сравнение и сомнения». Все данные ниже иллюстративные и показывают формат записи, а не реальную статистику.

• Цель: убедиться, что мастер не испортит отделку и что цена не вырастет после замера.
• Действия: открывает три сайта, ищет отзывы с фотографиями, сравнивает состав сметы.
• Вопросы: что входит в цену, сколько длится монтаж, что будет, если останутся дефекты.
• Точки контакта: страница с ценами, раздел «Наши работы», карточка в картах, чат.
• Препятствие: на странице цен указана только цена «от», и непонятно, что в неё включено.
• Что делает компания: размещает прайс без состава работ.
• Идея: добавить пример сметы для типовой комнаты и ответ на вопрос о гарантии. Ответственный: маркетолог. Срок проверки: две недели.

Обратите внимание, что последняя строка заканчивается проверяемым действием. Из каждой карты нужно получить два-три таких решения, а не десять.

Типичные ошибки при составлении CJM

Первая ошибка: карта описывает путь компании, а не клиента. Признак: этапы называются «лидогенерация», «квалификация», «закрытие сделки». Человек так про себя не думает. Переформулируйте этапы с его точки зрения.

Вторая: карта идеальна. Все точки контакта работают, препятствий нет. Реальный путь неровный: люди возвращаются на предыдущий этап, уходят и приходят снова через другой канал. Отражайте такие повороты хотя бы стрелками или отдельной заметкой.

Третья: нет владельца. Если никто не отвечает за следующий шаг, карта остаётся в презентации. Назначьте человека, который раз в месяц пересматривает её на основе новых обращений.

Четвёртая: слишком много слоёв. Девять строк и двенадцать этапов никто не читает. Начните с минимальной версии и добавляйте слой только тогда, когда без него не получается принять решение.

Как превратить карту в изменения на сайте

Просмотрите готовую карту и отметьте ячейки, где препятствие совпадает с большим числом вопросов клиентов или с местом, где по статистике люди уходят. Эти места получают приоритет. Для каждого выберите одну гипотезу и одно измерение, по которому вы поймёте, помогло ли изменение: число обращений с конкретной страницы, доля завершённых квизов, время до первого ответа, число повторных вопросов в чате.

Вносите изменения по одному, чтобы понимать, что именно сработало. Если вы правите заголовок, форму и цены за один день, итог нельзя будет объяснить. Не обещайте себе заранее рост в процентах: результат зависит от трафика, предложения и работы команды, а не только от карты.

Пересматривайте карту после значимых изменений: новая услуга, другой канал привлечения, смена цен. Через несколько месяцев сравните её с реальными диалогами: если клиенты задают вопросы, которых на карте нет, значит, картина устарела.

Что дальше

Начните с одного клиента и одного этапа, который вызывает больше всего вопросов. Прочитайте несколько последних диалогов и заявок, выпишите повторяющиеся сомнения, добавьте ответы на сайт и отследите, изменилось ли поведение. Когда эта связка заработает, расширяйте карту на соседние этапы.

Чтобы собирать вопросы клиентов в одном месте, можно подключить инструменты OGNEMET и начать с тестового периода: история диалогов и заявки покажут, на каком шаге люди задают больше всего вопросов.