UTM-метки на сайте: что это, как составить и связать с обращением

UTM-метки нужны, чтобы понять, откуда пришёл посетитель, который потом позвонил, написал или оставил контакты. Без них переходы из рассылки, мессенджера, рекламы и QR-кода на листовке часто сливаются в одну строку «переходы по ссылкам» или «прямые заходы», и спорить о том, какой канал работает, приходится на ощущениях.

Ниже разбираем, из чего состоит метка, как её составить без ошибок, где смотреть данные в Яндекс Метрике и как довести источник до конкретного обращения на сайте. Правила оформления приведены по справке Яндекс Метрики и Яндекс Директа.

Что такое UTM-метки простыми словами

UTM-метка представляет собой набор параметров, которые дописывают в конец ссылки после знака вопроса. На саму страницу они не влияют: посетитель видит тот же сайт. Зато система аналитики читает параметры при заходе и записывает, из какого источника, канала и кампании пришёл визит.

Название пришло от Urchin Tracking Module, сервиса веб-аналитики Urchin, на основе которого позже появилась Google Analytics. Сегодня метки понимают все распространённые системы аналитики, включая Яндекс Метрику.

Пример ссылки с меткой:

https://example.ru/catalog?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=autumn_sale

Всё до знака вопроса является обычным адресом страницы. Всё после него составляют три параметра, разделённые знаком «&».

Пять стандартных параметров

В справке Яндекс Директа обязательными названы три параметра, ещё два дополнительные:

• utm_source: источник перехода, то есть площадка, сайт или сервис, например yandex, vk, telegram, newsletter.
• utm_medium: тип трафика, например cpc для контекстной рекламы, social для соцсетей, email для рассылок, messenger для мессенджеров, qr для печатных материалов.
• utm_campaign: название кампании или акции, например autumn_sale, или номер кампании в рекламном кабинете.
• utm_content: дополнительный параметр, чтобы различать объявления, баннеры или две ссылки в одном письме.
• utm_term: ключевая фраза, по которой показано объявление.

Справка Метрики уточняет, что набор нужных меток зависит от типа трафика. Для соцсетей и рекламных систем, кроме Директа, обязательна utm_source. Для QR-кодов, соцсетей, мессенджеров, рассылок и рекомендательных систем нужна utm_medium. А чтобы стандартный отчёт «Метки UTM» показывал utm_term корректно, стоит заполнять все пять параметров.

Как составить ссылку с меткой

Ошибки в разметке обычно не ломают ссылку, поэтому их долго не замечают. Посетитель доходит до сайта, а в отчёте появляется лишняя строка или визит уходит в чужой источник. Чтобы этого не случилось, держитесь нескольких правил.

1. Порядок. Первый параметр идёт после «?», каждый следующий после «&». Если в адресе уже есть знак вопроса, например /catalog?page=2, метку добавляют через «&», а не второй «?».
2. Якорь в конце. Если ссылка ведёт на раздел страницы с «#», метку ставят между адресом и решёткой: /price?utm_source=vk#tarify.
3. Латиница без пробелов. Слова разделяют «_» или «-». Кириллица и пробелы превращаются в закодированные последовательности, и значения в отчёте становится трудно читать и сравнивать.
4. Единый регистр. Метрика различает регистр: utm_source=Vkontakte и utm_source=vkontakte окажутся разными строками. Проще всего писать всё строчными буквами.
5. Общий словарь. Заведите таблицу допустимых значений и выдавайте её всем, кто размещает ссылки. Если один сотрудник пишет tg, а другой telegram, канал придётся собирать из двух строк вручную.
6. Только для входящих ссылок. Метки ставят на ссылки, которые ведут на сайт извне: из рекламы, рассылок, соцсетей, печати. На внутренние ссылки между страницами сайта их не добавляют: они не про источник визита и только перемешивают данные.

Метки в Яндекс Директе: динамические параметры

В Директе не обязательно вписывать название каждой кампании и каждую фразу руками. Сервис подставляет значения сам, если в метку вставить динамические параметры в фигурных скобках. Среди них {campaign_id} (номер кампании), {ad_id} (номер объявления), {keyword} (ключевая фраза), {source_type} (поиск или сети) и {source} (площадка в сетях).

Справка Директа приводит такой шаблон для отчётов по основным элементам рекламы:

utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}

Помимо UTM, Директ сам добавляет к ссылке параметр yclid, по которому Метрика связывает визит с кликом по объявлению. Поэтому для Директа UTM-метки нужны прежде всего, чтобы видеть рекламные данные в тех системах, которые не читают yclid: в CRM, в отчётах сервиса заявок, в выгрузках.

Где смотреть данные в Метрике

В Яндекс Метрике для этого есть стандартный отчёт «Метки UTM». Он раскладывает визиты по источнику, каналу, кампании, содержанию и ключевой фразе, а рядом показывает отказы, глубину просмотра и выполнение целей.

Две особенности стоит помнить. Первая: метка учитывается по первому просмотру визита. Если человек зашёл без метки, а потом открыл страницу с меткой, весь визит останется без неё. Вторая: если в utm_source указано значение, которого нет в списке рекомендуемых, Метрика может отнести визит к источнику «Другая поисковая система: определено по меткам». Поэтому значения для крупных площадок лучше брать из справки Метрики, а не придумывать свои.

Отчёт отвечает на вопрос, откуда приходят посетители и какие из них выполняют цели. Но цель в Метрике фиксирует факт отправки формы или клика по кнопке, а не конкретный человек с телефоном. Чтобы менеджер видел источник у каждого обращения, данные метки должны попасть туда, где обращение обрабатывают.

Как довести метку до обращения

Связка выглядит так: посетитель приходит по ссылке с меткой, сайт запоминает параметры, и когда человек звонит через виджет, пишет в чат или оставляет номер, источник сохраняется вместе с обращением.

В виджете обратного звонка OGNEMET к каждому звонку записывается информация о клиенте: город, UTM-метки, источник и поисковая фраза, а сам виджет интегрируется с Яндекс Метрикой и Google Analytics. В онлайн-чате OGNEMET в истории диалогов сохраняются дата, контакты и источник перехода. Так менеджер видит не только сам вопрос, но и рекламу или рассылку, после которой он появился.

Если звонки идут ещё и напрямую на номер, указанный на сайте, одного виджета мало: такие звонки различают по подменным номерам. Чем это отличается от заказа звонка, разобрано в статье «Коллтрекинг и виджет обратного звонка: в чём разница».

Метки для персонализации, а не только для отчётов

Раз сайт знает, с какой ссылки пришёл человек, это можно использовать сразу, а не через месяц в отчёте. Например, посетителю из рассылки об осенней акции показать окно с условиями этой акции, а пришедшему из рекламы конкретной услуги предложить расчёт именно по ней.

В виджете Захватчик клиентов показ окна настраивается по отдельным страницам, UTM-меткам, дню недели, времени, региону и IP. Важное условие: значения меток должны быть единообразными, иначе правило показа не сработает для части трафика. Здесь общий словарь значений из раздела о составлении ссылок становится обязательным.

Частые ошибки

• Одна кампания под разными названиями. Autumn, autumn и osen дают три строки в отчёте вместо одной.
• Метка на внутренней ссылке. Ссылка из меню или баннер на главной с меткой создают иллюзию отдельного канала.
• Сокращатель ссылок, который отрезает параметры. После настройки откройте короткую ссылку и проверьте, что метка дошла до адресной строки.
• Редирект без сохранения параметров. Если сайт перенаправляет с http на https или со старого адреса на новый, проверьте, что метка не теряется по дороге.
• Метки есть, а обращения без источника. Если источник не сохраняется в карточке звонка или переписки, менеджер не сможет сопоставить канал и результат, даже когда в Метрике всё размечено.

Чек-лист перед запуском кампании

• Составьте словарь значений utm_source, utm_medium и utm_campaign, строчными латинскими буквами.
• Разметьте каждую внешнюю ссылку: рекламу, рассылку, посты, QR-коды на печати.
• Откройте каждую ссылку и убедитесь, что параметры видны в адресной строке после всех перенаправлений.
• Через день проверьте отчёт «Метки UTM» в Метрике: нет ли дублей из-за регистра и опечаток.
• Оставьте тестовое обращение по размеченной ссылке и проверьте, что источник сохранился в карточке звонка или чата.
• Раз в месяц сравнивайте число обращений по каналам с расходом на них. Как перевести это в деньги, описано в статье о том, как считать стоимость лида.

UTM-метки не отвечают на вопрос, хороша ли реклама. Они дают честную разметку, по которой это можно проверить: сколько обращений принёс каждый канал и сколько они стоили. Решение всё равно принимает человек, но уже по цифрам, а не по ощущениям.