Портрет клиента: как составить его по данным сделок и переписки

Портрет клиента просят составить маркетологи, владельцы малого бизнеса и руководители отделов продаж, но чаще всего он получается либо слишком общим («мужчины и женщины 25-45 лет»), либо выдуманным («Мария, 32 года, любит йогу»). Такой документ не помогает ни писать тексты, ни выбирать каналы, ни разговаривать с покупателем. Ниже разберём, чем портрет клиента отличается от целевой аудитории, какие данные для него уже есть у вас на сайте и в CRM, как собрать его за неделю и как проверить, что он описывает реальных покупателей.

Что такое портрет клиента и чем он отличается от целевой аудитории

Целевая аудитория описывает широкую группу людей, которым потенциально может подойти ваш товар: возраст, регион, интересы, доход. Это взгляд рынка «сверху». Портрет клиента описывает конкретный тип покупателя, который у вас уже покупает или с высокой вероятностью купит: в какой ситуации он оказывается, что пытается решить, как выбирает, чего боится и как с ним удобнее разговаривать.

Разница лучше всего видна на вопросах, на которые отвечает каждое описание.

• Целевая аудитория: кто в принципе может быть заинтересован? Например, «владельцы небольших интернет-магазинов в России».
• Портрет клиента: кто и почему приходит к нам, когда решает купить? Например, «владелец магазина, у которого есть трафик, но мало обращений; сам ставит код на сайт; решение принимает за один-два дня; боится, что виджет будет мешать покупателям».

Портрет это не персонаж с именем и фотографией, а рабочая заметка из фактов. Если в ней нет ничего, что можно проверить по сделкам или переписке, это пока гипотеза, и с ней так и стоит обращаться.

В B2C в портрете сильнее всего весит ситуация и мотив покупки. В B2B добавляется ещё одна оговорка: платит и выбирает часто разные люди, и описывать нужно обоих. Руководитель утверждает бюджет, специалист сравнивает варианты, и у них разные возражения.

Зачем нужен портрет клиента

Хороший портрет меняет повседневные решения, а не лежит в презентации. Вот где он реально пригождается.

• Тексты и оффер. Заголовок говорит о проблеме, которую человек сам формулирует, а не о ваших функциях. Формулировки берутся из его вопросов в чате и в письмах.
• Каналы и бюджет. Видно, откуда приходят покупатели, которые в итоге платят, и откуда приходят те, кто только отнимает время менеджеров.
• Вопросы на сайте и в разговоре. Анкета или квиз спрашивает о том, что действительно влияет на выбор, а скрипт менеджера отвечает на возражения, которые встречаются на деле.
• Условия показа окон и виджетов. Сообщение на сайте можно показывать разным типам посетителей, если вы знаете, чем они отличаются, например по источнику перехода, региону или странице.
• Отказ от «чужих» клиентов. Портрет полезен и тем, что помогает спокойно не гнаться за теми, кому вы не подходите.

Следующий шаг после портрета: описать путь этого человека от первого контакта до покупки. Как это делается, разобрано в материале про карту пути клиента. Одна карта строится на один портрет, поэтому порядок такой: сначала портрет, потом карта.

Какие данные собрать: пять источников, которые у вас уже есть

Чтобы составить портрет, не нужно покупать исследование. Обычно достаточно данных, которые бизнес собирает в ходе работы. Нужно лишь выписать их в одну таблицу.

• Закрытые сделки. Список последних оплаченных заказов и список отказов: кто покупал, на какую сумму, как быстро решил, какой был канал. Здесь самая ценная информация, потому что это факты, а не мнения.
• Переписка и звонки. Вопросы, возражения, слова, которыми клиент описывает задачу. Их стоит читать подряд, хотя бы по 20-30 диалогам.
• Данные обращений с сайта. Откуда пришёл человек, из какого города, по какому запросу, на какую страницу смотрел. Это показывает, какие типы посетителей вообще доходят до заявки.
• Ответы на вопросы перед заявкой. Если на сайте клиента спрашивают о задаче, сроках и бюджете, это готовая сегментация.
• Разговор с менеджерами и несколько интервью. Продавец знает, на чём «срываются» сделки. Пять-восемь коротких разговоров с реальными клиентами добавляют то, чего нет ни в какой таблице: почему выбрали именно вас.

Общую аналитику сайта (источники трафика, устройства, страницы) тоже стоит открыть, но с оговоркой. Она описывает всех посетителей, а портрет строится по тем, кто дошёл до обращения и покупки. Разрыв между этими двумя группами сам по себе интересный вывод.

Что записать в портрет: восемь полей

Один портрет умещается на странице. Ниже набор полей, который хорошо работает для малого бизнеса. Лишнее выбросьте, недостающее добавьте под свою нишу.

• Кто он: роль и тип компании или ситуация в жизни, без лишней демографии. Возраст нужен, только если от него зависит выбор.
• Кто решает и кто платит. Если это разные люди, опишите обоих.
• Триггер: событие, после которого появилась задача. Например, «просел поток заявок» или «открыли второй филиал».
• Что он уже пробовал и чем остался недоволен.
• Как выбирает: по цене, по срокам, по отзывам, по рекомендации, по наличию демо.
• Возражения: что и в каком виде он говорит перед отказом.
• Откуда приходит: каналы и страницы, которые встречаются в историях покупок.
• Признаки неподходящего клиента: после чего вы бы отказались от сделки или потеряли на ней деньги.

Каждое поле подтверждайте источником: «по 14 из 20 диалогов», «по звонкам за октябрь», «со слов менеджера, проверить». Помета «проверить» честнее, чем красивая формулировка без опоры.

Как составить портрет за неделю по шагам

1. День 1. Выберите период и выгрузите сделки: например, последние 20-30 оплаченных и столько же отказов. Если сделок мало, берите все.
2. День 2. Разметьте их по признакам: тип клиента, канал, сумма, срок решения, причина отказа. Причину отказа записывайте, даже если её приходится выяснять звонком.
3. День 3. Прочитайте переписку и посмотрите карточки обращений. Выпишите повторяющиеся формулировки задач и возражений дословно, в кавычках.
4. День 4. Сгруппируйте. Обычно видно два-три повторяющихся типа клиентов. Если получилось семь, вы разделили слишком мелко, объедините.
5. День 5. Заполните поля портрета для одного, самого денежного типа. Для остальных пока оставьте одну строку.
6. Дни 6 и 7. Покажите портрет менеджерам и попросите найти в нём ошибки, затем позвоните двум-трём клиентам и сверьте.

Начинайте с одного портрета. Три слабых портрета хуже одного, по которому вы уже поменяли хотя бы заголовок на странице и скрипт ответа на возражение.

Пример: условный портрет клиента для клининговой компании

Цифры и детали ниже вымышленные, они нужны только затем, чтобы показать, как выглядит готовая карточка. Реальные значения у вас будут другими.

Допустим, компания убирает офисы. Просмотр сделок показал два повторяющихся типа клиентов: небольшие офисы, которые заказывают уборку раз в неделю, и управляющие компании бизнес-центров, которые заказывают объём и просят тендер. Для первого типа портрет мог бы выглядеть так.

• Кто: офис-менеджер или владелец небольшой компании на 10-30 человек, который сам занимается хозяйством.
• Триггер: прежний подрядчик перестал приходить или стал убирать хуже.
• Как выбирает: сравнивает два-три предложения, смотрит на график и на то, как быстро ответили.
• Возражение: «дорого по сравнению с одной уборщицей». Ответ строится на разнице в рисках и замене сотрудника, а не на скидке.
• Канал: поиск по запросу «уборка офиса» и рекомендации знакомых.
• Неподходящий клиент: просит разовую уборку на выходных без договора.

Из этой карточки сразу следуют изменения: заголовок о подмене подрядчика, быстрый ответ на обращение, страница с графиком выездов и честный блок про цену.

Как проверить, что портрет верный

Портрет остаётся гипотезой, пока вы не сверили его с данными, которых не использовали при составлении. Несколько простых проверок.

• Проверка на новых сделках. Возьмите десять последних клиентов, которых не было в выборке. Сколько из них совпало с портретом по основным полям? Если меньше половины, портрет слишком узкий или выбран не тот признак.
• Проверка на отказах. Среди отказов должны чаще встречаться признаки неподходящего клиента. Если они там не встречаются, поле написано зря.
• Сравнение по каналам. Если все каналы приводят одинаковый портрет, возможно, вы описали «всех». Если один канал приводит других людей, нужен отдельный портрет.
• Проверка по лучшим клиентам. Посмотрите, кто возвращается и покупает повторно. Часто лучшие клиенты отличаются от среднего портрета, а методы работы с ними описаны в статье про удержание клиентов.

Портрет пересматривают раз в квартал или после заметного изменения: нового продукта, цены, канала. Обновляйте его так же, как отчёт, а не как раз и навсегда написанный документ.

Типичные ошибки

• Портрет по догадке. Составлен на совещании без единой выгрузки сделок.
• Демография вместо ситуации. Возраст и доход ничего не говорят о том, зачем человек пришёл. Важнее триггер и критерии выбора.
• Слишком много портретов. Если их десять, ими никто не пользуется. Начинайте с одного.
• Выдуманные имя и фото. Они создают иллюзию знакомства с клиентом, но проверить в них нечего.
• Смешение портрета и целевой аудитории. ЦА нужна, чтобы оценить рынок, портрет нужен, чтобы разговаривать с покупателем.
• Игнорирование неподходящих клиентов. Без них нельзя понять, на ком вы теряете деньги и время.
• Документ без применения. Если после составления не изменился ни один текст, вопрос в форме обращения или скрипт, работа не закончена.

Где собирать данные для портрета с помощью сервисов OGNEMET

Готового отчёта «портрет клиента» в сервисах OGNEMET нет, и составлять его вы будете сами. Но часть сырых данных, которые для него нужны, они собирают. Ниже только то, что описано на страницах продуктов.

• Онлайн-чат. В личном кабинете хранится история диалогов с каждым посетителем: дата, контакты, источник перехода и сама переписка, а выборку можно ограничить периодом. Это основной материал для формулировок и возражений. В мобильном приложении (Android и iOS) на диалоги можно отвечать в дороге.
• Обратный звонок. По описанию, о каждом обращении сохраняется информация о клиенте: город, UTM-метки, источник, поисковая фраза. Это помогает увидеть, из каких запросов и регионов приходят реальные обращения.
• Квиз с вопросами о задаче клиента. Вы можете спросить о том, что нужно для портрета: задача, срок, ориентир по бюджету. Среди возможностей на странице указаны ветвление вопросов и разные форматы ответов, а контакты и ответы приходят на почту. Модуль «Информация о госте» показывает, откуда пришёл посетитель, из какого он города и сколько раз был на сайте. Проверить квиз можно на бесплатном тестовом периоде в 7 дней.
• Огненная CRM. При подключении IP-телефонии записи разговоров ведутся в карточке клиента, а отчёт «Воронка продаж» показывает, на каких этапах клиенты уходят. Задача в CRM закрывается при статусах «Оплачено» или «Отказ», поэтому по этим статусам удобно разделять выборки. Отдельного поля для причины отказа на странице не описано, так что записывайте её в итоге разговора.

Сервисы не выделяют сегменты сами и не рисуют портреты: выводы делает человек, который читает данные. Зато вам не нужно собирать их по разным местам вручную.

Что делать сегодня

Откройте список последних сделок и выпишите двадцать пять клиентов в таблицу с колонками «тип», «канал», «триггер», «возражение», «итог». К концу недели у вас будет первый проверяемый портрет, и по нему можно будет поменять заголовок на странице, вопрос в форме обращения и фразу в ответе на возражение. Остальное придёт с данными.