Удержание клиентов: методы, метрики и что сделать на сайте и в CRM

Удержание клиентов означает всё, что вы делаете, чтобы человек, уже купивший у вас, вернулся и купил снова или остался с вами на следующий период. Для малого бизнеса такая работа обычно выгоднее поиска новых покупателей: рекламу повторно оплачивать не нужно, человек уже знает компанию, а его сомнения вы разобрали в первый раз. Ниже разберём, как посчитать коэффициент удержания, какие метрики стоит вести, какие методы работают без больших бюджетов и что для этого можно сделать на сайте, в чате и в CRM.

Деньги в этой статье не считаем: формулы ценности клиента и допустимой цены заявки разобраны в материале про LTV клиента. Здесь речь о другом: как измерить, остаются ли люди с вами, и что конкретно сделать, чтобы остались.

Удержание, лояльность и повторные продажи: в чём разница

Эти слова часто путают, хотя они про разное. Лояльность описывает отношение: человек доволен, рекомендует вас знакомым, не ищет замену. Удержание описывает поведение: он действительно вернулся и заплатил. Повторные продажи это деньги, которые поведение приносит. Человек может быть очень доволен и при этом не покупать, потому что ему просто не нужен ваш товар в ближайшие годы. Поэтому метрики строят на поведении, а отношение проверяют отдельным вопросом после покупки.

Второе, от чего зависит всё остальное, это естественный цикл покупки. В магазине продуктов клиент возвращается через неделю, в автосервисе через полгода, в школе или фитнес-клубе платит каждый месяц. Если цикл у вас длиннее года, например, вы строите дома или оформляете документы, повторная покупка не всегда реальна. Тогда под удержанием понимают другое: человек обращается за сопутствующей услугой, возвращается через несколько лет или приводит знакомых. Не гонитесь за показателем, который вашему бизнесу не подходит, и сначала честно ответьте, как часто клиенту объективно нужна ваша услуга.

Как посчитать коэффициент удержания

Коэффициент удержания (retention rate) показывает, какая доля прежних клиентов осталась с вами за выбранный период. Формула такая:

Коэффициент удержания = (клиенты на конец периода − новые клиенты за период) ÷ клиенты на начало периода × 100%.

Пример с условными цифрами, чтобы увидеть логику. На начало квартала активных клиентов было 200. За квартал пришло 50 новых, а на конец квартала активных стало 210. Считаем: (210 − 50) ÷ 200 × 100% = 80%. Из 200 прежних клиентов остались 160, то есть ушли 40. Отток равен 100% − 80% = 20%. Новых клиентов из формулы вычитают намеренно: иначе рост за счёт рекламы скроет потерю прежних покупателей, и показатель будет выглядеть лучше, чем есть на самом деле.

Главный вопрос здесь: кого считать активным клиентом. Если не договориться об этом заранее, цифра будет плавать. Задайте окно активности: период после последней покупки, в течение которого человек ещё считается вашим клиентом. Подберите его по своим данным: посмотрите, через сколько дней после покупки возвращается основная часть повторных покупателей. Практичное правило: возьмите типичный интервал между покупками и умножьте его на 1,5 или на 2. Если люди обычно возвращаются через 30 дней, клиента, который молчит 60 дней, уже можно считать «уснувшим». Это ориентир, а не закон: решение за вашими данными.

Кроме самого коэффициента, малому бизнесу хватает пяти метрик. Больше на старте не нужно, иначе до управления дело не дойдёт.

• Отток: доля клиентов, которые перестали покупать за период. Это обратная сторона коэффициента удержания.
• Доля повторных покупателей: сколько людей из всех, кто хоть раз купил, сделали две покупки и больше. Показывает, насколько вообще работает возврат.
• Средний интервал между покупками: подсказывает, когда напоминать и когда считать клиента ушедшим.
• Повторный заказ за N дней: какая доля новых клиентов купила второй раз в течение, например, 90 дней после первой покупки. Удобно сравнивать месяцы между собой.
• Причины ухода: не число, а список. Что называют люди, когда отказываются или пропадают. Без него вы знаете, сколько клиентов теряется, но не знаете почему.

Считайте по одним и тем же правилам каждый месяц или квартал и записывайте результат. Одна цифра сама по себе мало что говорит, а динамика показывает, помогли ли ваши действия.

Какие методы удержания работают у малого бизнеса

Большинство методов не требует бюджета, зато требует дисциплины. Ниже те, что имеет смысл вводить первыми.

• Назначайте следующий шаг сразу после покупки. Не «клиент оплатил, дело закрыто», а «через столько-то дней свяжемся, проверим результат, предложим следующую услугу». Когда следующий шаг записан, он не потеряется.
• Напоминайте вовремя. Повторная покупка часто срывается только потому, что о ней забыли обе стороны: клиент не помнит про плановое обслуживание, а менеджер про клиента. Напоминание привязывайте к типичному интервалу между покупками, а не к календарю «по настроению».
• Быстро отвечайте на вопросы после покупки. Человек, у которого что-то не заладилось, ждёт ответа сильнее, чем новый посетитель. Скорость и аккуратная передача обращения между сотрудниками разобраны в статье про обработку заявок клиента, и всё сказанное там относится и к послепродажным вопросам.
• Спрашивайте, как прошла покупка. Один вопрос через несколько дней после получения заказа или услуги: всё ли устроило и что можно улучшить. Длинную анкету заполнять не станут, а один вопрос обычно получает ответ.
• Возвращайте «уснувших» адресно. Составьте список тех, кто не покупал дольше окна активности, и напишите каждому по конкретному поводу: прошёл срок обслуживания, появился подходящий товар, закончился расходник. Массовая рассылка с одним и тем же текстом работает слабее личного сообщения.
• Разбирайте причины ухода. Если при отказе фиксировать причину, через пару месяцев видно, что именно уводит людей: цена, сроки, качество или сервис. Работать с самой частой причиной выгоднее, чем привлекать новых клиентов на место ушедших.
• Скидки и бонусы вводите последними. Программа лояльности может помочь, но она снижает маржу с каждой покупки. Сначала посчитайте, при какой скидке повторная покупка всё ещё выгодна, и ограничьте программу по срокам или условиям.

Что сделать на сайте для удержания клиентов

Сайт обычно строят вокруг первой покупки, а вернувшийся клиент попадает на те же страницы, что и новичок, и ищет, как заказать повторно. Несколько правок снимают это трение.

• Дайте вернувшемуся клиенту короткий путь. Ссылка или блок «Уже заказывали у нас» с кнопкой повторного заказа или связи с менеджером экономит человеку несколько шагов. Просить заново описать задачу, которую он уже ставил, не нужно.
• Покажите контакты поддержки отдельно от формы «получить предложение». Человек с вопросом по заказу не должен выбирать между «купить» и «заказать звонок».
• Выложите ответы на послепродажные вопросы: доставка, гарантия, обслуживание, возврат. Это уменьшает нагрузку на поддержку и снимает тревогу, которая иначе превращается в негативный отзыв.
• Добавьте в карту пути клиента этап «после покупки». Что человек делает, о чём спрашивает и какое сообщение получает от вас в первые недели, видно только на карте. Как её составить, разобрано в статье про карту пути клиента (CJM).
• Следите за вернувшимися посетителями в аналитике. В Яндекс Метрике есть отчёты по новым и вернувшимся посетителям. Это визиты, а не покупки, поэтому они дополняют ваши расчёты по базе клиентов, но не заменяют их.

Отдельная роль у онлайн-чата OGNEMET. На его странице описано, что диалоги сохраняются в личном кабинете вместе с датой, контактами и источником перехода, а модуль «Информация о госте» показывает, сколько раз посетитель был на сайте. Для удержания это значит, что оператор отвечает не с нуля: он видит прежнюю переписку. Там же посетитель может оценить диалог, и по оценкам видно, на каких обращениях сервис проседает. Бесплатный тестовый период на странице чата составляет 7 дней, так что проверить, подходит ли это вам, можно без вложений.

Как организовать удержание в CRM

Когда клиентов больше нескольких десятков, держать даты следующих контактов в голове или в чате уже не получается. Тогда пригодится Огненная CRM. Опираемся только на то, что описано на её странице.

• Одна карточка на клиента. В ней хранится история обращений, а при подключённой IP-телефонии в карточку попадают записи разговоров. Менеджер перед звонком видит, что было раньше.
• Задачи по клиентам. По описанию на странице, задачу в CRM нельзя закрыть вручную: она закрывается, когда менеджер ставит следующую или когда клиент переходит в статус «Оплачено» или «Отказ». Для удержания полезно, что клиент не теряется без назначенного шага. Проверьте на тестовом периоде, как ведёт себя задача после статуса «Оплачено», и если нужно, дублируйте ожидаемую дату возврата в карточке клиента.
• Напоминания. На странице указаны два способа оповещений: e-mail и Telegram. Их удобно привязать к типичному интервалу между покупками.
• Воронка продаж и отчёты. Воронка помогает увидеть, на каком статусе люди отваливаются, а стандартные отчёты показывают работу менеджеров. Отдельного отчёта по коэффициенту удержания на странице не описано: считайте его по формуле выше в таблице.

Честные границы: в списке сервисов OGNEMET нет программы лояльности и сервиса email-рассылок. Чат и CRM помогают не терять человека и вовремя напомнить менеджеру о следующем шаге, но бонусы, промокоды и массовые письма придётся делать другими средствами. Тарифы стоит смотреть на самой странице CRM: на момент написания это 7 дней теста, затем 500 рублей в месяц за одного пользователя или 350 рублей в месяц при оплате за год.

План на 30 дней

1. Неделя 1. Решите, кого считаете клиентом и каково окно активности. Запишите правило, чтобы оно не менялось от месяца к месяцу.
2. Неделя 1. Выгрузите клиентов и посчитайте коэффициент удержания, отток и долю повторных покупателей за прошлый квартал. Это ваша точка отсчёта.
3. Неделя 2. Найдите в базе «уснувших»: тех, кто не покупал дольше окна. Напишите хотя бы десяти по конкретному поводу и запишите, сколько ответили.
4. Неделя 2. Введите правило «после покупки сразу назначается следующий шаг» и начните записывать причину при каждом отказе.
5. Неделя 3. Добавьте на сайт короткий путь для вернувшегося клиента и блок с ответами на послепродажные вопросы.
6. Неделя 4. Пересчитайте метрики, сравните с точкой отсчёта и выберите один метод, который дал больше всего. Его и усиливайте в следующем месяце.

Частые ошибки при удержании клиентов

• Считать удержание вместе с новыми клиентами. Рост за счёт рекламы скрывает потерю прежних покупателей.
• Не определить окно активности. Без него «уснувший» клиент и клиент в ожидании следующей покупки выглядят одинаково.
• Писать всем одно и то же. Массовое письмо без повода раздражает, а точечное напоминание считают заботой.
• Давать скидку без расчёта. Если скидка съедает маржу, повторная покупка перестаёт приносить прибыль.
• Не фиксировать причины отказа. Без них вы лечите симптом и тратите силы на самый заметный, а не на самый частый.

Что дальше

Начните с самого простого: определите окно активности и посчитайте коэффициент удержания за прошлый квартал. Эта одна цифра покажет, есть ли у вас проблема с возвратом, и подскажет, куда направить усилия. Затем выберите один метод из списка и проверьте его на небольшой группе клиентов, прежде чем внедрять для всей базы.

Чтобы история обращений и напоминания о следующем шаге были в одном месте, начните с тестового периода чата или CRM: на реальных клиентах сразу видно, как работают диалоги и задачи.