LTV клиента: что это, как посчитать и сколько можно платить за заявку

Коротко: LTV клиента показывает, сколько денег один покупатель приносит компании за всё время, пока остаётся с ней. Без этой цифры невозможно честно ответить, сколько можно платить за рекламу и за одну заявку: клиент, который оставил 4 000 ₽ на первой покупке, за два года может принести в несколько раз больше, а может не вернуться никогда.

Ниже разбираем, что входит в показатель, три способа его посчитать с примерами в рублях, где взять данные, как перевести LTV в допустимую цену заявки и какие действия реально увеличивают ценность клиента. Все цифры в примерах условные: подставьте свои.

Что такое LTV простыми словами

LTV расшифровывается как lifetime value, по-русски часто пишут «пожизненная ценность клиента». Это сумма, которую средний клиент оставляет за весь срок отношений с компанией: от первой покупки до момента, когда он перестаёт покупать. Иногда встречается вариант CLV (customer lifetime value), смысл тот же.

Важно не путать с банковским термином. В кредитовании LTV означает loan to value, то есть отношение суммы кредита к стоимости залога. Если в поиске попадаются статьи про ипотеку, это другой показатель.

Для маркетинга и продаж LTV полезен тем, что меняет точку зрения. Вместо вопроса «сколько мы заработали на этой сделке» появляется вопрос «сколько нам принесёт этот человек, если мы его удержим». Именно от ответа зависит, сколько разумно тратить на привлечение и на сервис после продажи.

Выручка или прибыль: два варианта LTV

Первое решение, которое нужно принять до расчёта: в чём считать.

• LTV по выручке. Сколько денег клиент заплатил. Считать проще, но цифра выглядит красиво и легко вводит в заблуждение: из выручки ещё нужно оплатить товар, работу мастеров, доставку.
• LTV по марже. Сколько осталось после прямых затрат на выполнение заказа. Именно эту цифру имеет смысл сравнивать с затратами на привлечение, потому что рекламу оплачивают из маржи, а не из выручки.

Дальше в примерах считаем оба варианта, а для решений о бюджете используем маржинальный.

Посчитать LTV можно тремя способами. Способ выбирают по типу бизнеса и по тому, сколько истории продаж уже накоплено.

Способ 1: через средний чек и частоту покупок

Подходит бизнесу с повторными покупками: сервису, салону, клинике, магазину расходных материалов.

LTV = средний чек × число покупок в год × срок жизни клиента в годах × маржинальность

Пример для условного автосервиса. Средний чек 4 000 ₽, клиент приезжает 3 раза в год и в среднем остаётся 2,5 года, маржинальность 35%.

• LTV по выручке: 4 000 × 3 × 2,5 = 30 000 ₽.
• LTV по марже: 30 000 × 0,35 = 10 500 ₽.

Самое слабое место формулы: срок жизни клиента. Его часто берут «на глаз», и ошибка в полгода меняет результат на десятки процентов. Лучше посмотреть по базе, через сколько месяцев после последней покупки клиенты обычно больше не возвращаются.

Способ 2: через ежемесячный платёж и отток

Подходит подписке и абонементам: сервисам с ежемесячной оплатой, фитнес-клубам, обслуживанию по договору.

LTV = средний платёж в месяц × маржинальность ÷ месячный отток

Отток показывает, какая доля клиентов уходит за месяц. Если уходит 5%, средний клиент остаётся 1 ÷ 0,05 = 20 месяцев. При среднем платеже 1 500 ₽ в месяц выручка с клиента составит 1 500 × 20 = 30 000 ₽, а при маржинальности 60% маржинальный LTV будет 18 000 ₽.

Формула чувствительна к оттоку: если он вырастет с 5% до 8%, срок жизни сократится с 20 до 12,5 месяца, и LTV упадёт почти на 40%. Поэтому снижение оттока часто даёт больше, чем повышение цены.

Способ 3: по когортам, фактический LTV

Когорта представляет собой группу клиентов, которые сделали первую покупку в одном месяце. Берёте всех, кто впервые купил, например, в марте, и складываете все их покупки за следующие 12 месяцев.

Пример: в марте пришли 40 новых клиентов, за год они принесли 840 000 ₽ выручки. Годовой LTV по выручке равен 840 000 ÷ 40 = 21 000 ₽.

Это не прогноз, а факт, поэтому когортный расчёт надёжнее формул. Его минус: нужна история хотя бы за несколько месяцев. Если бизнес молодой, считайте LTV за 3 или 6 месяцев и прямо помечайте, что это частичная цифра.

Где взять данные для расчёта

Для любого способа нужна одна и та же основа: каждая продажа привязана к конкретному клиенту, а не просто записана суммой в кассе.

• Единая карточка клиента. Если повторный клиент каждый раз заводится как новый, LTV получится заниженным, а число клиентов завышенным.
• Даты и суммы всех оплат. Без дат нельзя посчитать ни частоту покупок, ни когорты.
• Понятный финал. Статусы вроде «Оплачено» и «Отказ» показывают, кто купил, а кто ушёл, и из них считается отток.
• Источник первого обращения. Без него LTV будет одним числом на весь бизнес, а нужен разрез по каналам.

Удобнее всего, когда эти данные копятся в CRM с первого дня. В Огненной CRM история работы с клиентом хранится в его карточке, включая записи разговоров при подключённой IP-телефонии, а отчёт по воронке показывает, сколько клиентов дошло до каждого этапа. Сам расчёт LTV можно сделать в обычной таблице: формулы выше укладываются в несколько столбцов.

LTV и цена заявки: сколько можно платить

Главная практическая польза показателя: он задаёт верхнюю границу затрат на привлечение одного клиента. Эту сумму обычно называют CAC (customer acquisition cost).

Если CAC равен маржинальному LTV, компания работает в ноль по этому клиенту. Поэтому в маркетинге часто ориентируются на соотношение LTV к CAC около 3 к 1: треть маржи уходит на привлечение, остальное остаётся на прочие расходы и прибыль. Это ориентир, а не закон: растущий бизнес иногда сознательно тратит больше, а в нишах с длинной сделкой соотношение может быть другим.

Продолжим пример с автосервисом:

• Маржинальный LTV 10 500 ₽, целевое соотношение 3 к 1, значит допустимый CAC около 3 500 ₽.
• Из четырёх заявок до первой оплаты доходит одна, конверсия 25%.
• Допустимая цена заявки: 3 500 × 0,25 = 875 ₽.
• Точка безубыточности: 10 500 × 0,25 = 2 625 ₽ за заявку. Дороже платить нельзя даже в теории.

Получаем коридор: до 875 ₽ за заявку реклама работает с запасом, от 875 до 2 625 ₽ окупается всё медленнее, выше 2 625 ₽ убыточна. Как посчитать фактическую цену заявки по каждому каналу, подробно описано в статье о том, как считать стоимость лида.

Отдельно смотрите на срок окупаемости. С первого визита автосервис получает 4 000 × 0,35 = 1 400 ₽ маржи. При CAC 3 500 ₽ затраты вернутся только к третьему визиту, то есть примерно через восемь месяцев. Если денег на такой разрыв нет, допустимую цену заявки придётся снизить, даже если LTV позволяет больше.

LTV по каналам: дешёвая заявка не всегда выгодная

Клиенты из разных источников ведут себя по-разному. Одни приходят по акции и больше не возвращаются, другие приходят по рекомендации и остаются годами. Поэтому средний LTV на весь бизнес полезен для общей картины, а решения о бюджете принимают по каналам.

Условный пример. В канале А заявка стоит 600 ₽, в канале Б 400 ₽, в обоих до покупки доходит 30% обращений. Значит, клиент из А обходится в 2 000 ₽, из Б примерно в 1 330 ₽. Но маржинальный LTV клиента из А равен 9 000 ₽, а из Б только 3 000 ₽. Соотношение LTV к CAC у канала А 4,5 к 1, у канала Б около 2,3 к 1. Более дорогая заявка оказывается выгоднее.

Чтобы так считать, источник должен сохраняться у каждого обращения и дальше у клиента. Для внешних ссылок это делают с помощью меток: подробно о них в статье «UTM-метки на сайте: что это, как составить и связать с обращением».

Что реально увеличивает LTV

В формуле всего три множителя, которыми можно управлять: средний чек, частота покупок и срок, в течение которого клиент остаётся. Почти всё, что работает, влияет на один из них.

• Первый контакт без потерь. Клиент, которому долго не перезванивали или которого переспрашивали трижды, редко возвращается. Скорость ответа и аккуратная передача обращения между сотрудниками разобраны в материале про обработку заявок клиента.
• Следующий шаг всегда назначен. После каждой продажи у клиента должна быть запланированная точка контакта: плановое ТО, замена расходника, продление. В Огненной CRM задачу нельзя закрыть вручную: она закрывается, когда менеджер ставит следующую или клиент переходит в статус «Оплачено» или «Отказ». Так клиент не теряется между продажами.
• Напоминание вовремя. Повторная покупка часто срывается просто потому, что о ней забыли обе стороны. Напоминания в Огненной CRM приходят на e-mail и в Telegram, их удобно привязать к типичному интервалу между покупками.
• Причины ухода. Если при отказе фиксировать причину, через пару месяцев видно, что именно увеличивает отток: цена, сроки, качество, сервис. Работать с самой частой причиной выгоднее, чем привлекать новых клиентов на место ушедших.
• Средний чек без навязывания. Сопутствующие товары и услуги, которые действительно нужны клиенту в момент покупки. Навязанная допродажа поднимает чек один раз и снижает шанс возвращения.

Частые ошибки при расчёте

• Считать по выручке и сравнивать с рекламой. Тогда допустимая цена заявки получается завышенной в два-три раза.
• Смешивать новых и давних клиентов. Средняя по всей базе тянется вверх постоянными клиентами, которых давно не нужно привлекать.
• Брать срок жизни из головы. Проверьте по базе, через сколько месяцев клиенты перестают возвращаться.
• Один LTV на весь бизнес. Разные услуги, сегменты и каналы дают разную ценность, а среднее скрывает убыточные направления.
• Не учитывать возвраты и скидки. Они снижают реальную выручку с клиента.
• Посчитать один раз и забыть. Цены, ассортимент и состав клиентов меняются, поэтому LTV стоит пересчитывать хотя бы раз в квартал.

Чек-лист: как начать считать LTV

• Решите, считаете ли вы по марже, и узнайте среднюю маржинальность по основным услугам.
• Убедитесь, что у каждого клиента одна карточка, а все оплаты привязаны к ней с датами.
• Выберите способ: формула для повторных покупок, формула с оттоком для подписки или когорты, если есть история за год.
• Посчитайте LTV в целом, затем отдельно по двум-трём основным каналам.
• Переведите маржинальный LTV в допустимый CAC и в допустимую цену заявки с учётом вашей конверсии в продажу.
• Сравните с фактической ценой заявки по каналам и перераспределите бюджет в пользу каналов с лучшим соотношением.
• Выберите один рычаг роста LTV на ближайший месяц и проверьте результат на следующей когорте.

LTV не делает рекламу дешевле, зато показывает, сколько она может стоить, чтобы бизнес оставался в плюсе. Если клиентская база пока живёт в таблицах и мессенджерах, начать можно с того, чтобы собрать карточки, статусы и источники в одном месте: Огненную CRM можно попробовать бесплатно 7 дней.