Что такое лиды в продажах и маркетинге: виды и работа с ними

Слово «лид» звучит в каждом разговоре о рекламе и продажах: маркетолог отчитывается количеством лидов, менеджер жалуется на их качество, подрядчик продаёт лиды поштучно. При этом под одним словом разные люди понимают разное. Ниже разбираем, что такое лиды простыми словами, чем лид отличается от заявки, сделки и клиента, какие бывают лиды и как работать с каждым видом, чтобы контакты превращались в продажи.

Что такое лид простыми словами

Лид (от английского lead, «вести, приводить») это потенциальный клиент, который проявил интерес к товару или услуге и оставил способ с ним связаться. Ключевых признаков два: человек сам сделал шаг навстречу компании, и у компании есть контакт, по которому можно продолжить разговор. Посетитель, который полистал сайт и ушёл, ещё не лид. Тот же посетитель, оставивший телефон в форме расчёта стоимости, уже лид.

Типичные действия, после которых появляется лид:

• заявка через форму на сайте или в рекламном объявлении;
• заказ обратного звонка или звонок в компанию;
• сообщение в онлайн-чат, мессенджер или социальную сеть с вопросом о товаре;
• ответы на вопросы теста с контактом в конце;
• подписка на рассылку или скачивание полезного материала в обмен на почту;
• регистрация на вебинар, пробный период или демо-доступ.

Важно, что лид ещё ничего не купил. Это человек с интересом и контактом, а дальше всё зависит от того, как быстро и грамотно компания с ним поговорит.

Лиды в маркетинге и лиды в продажах

В маркетинге лидом обычно называют любой контакт, полученный из рекламы и других каналов привлечения. Задача маркетинга здесь: привести как можно больше подходящих людей по разумной цене. Поэтому маркетологи считают лиды по источникам и смотрят, сколько стоит каждый контакт.

В продажах лид это контакт, с которым менеджер может работать: человек отвечает на звонок, ему действительно нужен товар, у него есть бюджет и понятный срок покупки. Отсюда два термина, которые встречаются в CRM и отчётах:

• MQL (marketing qualified lead): лид, который прошёл фильтр маркетинга. Например, оставил реальный телефон и интересуется товаром из ассортимента.
• SQL (sales qualified lead): лид, которого отдел продаж подтвердил после первого разговора. С ним уже обсуждают условия и готовят предложение.

Разница важна для оценки работы. Если маркетинг отчитывается сотней лидов, а продажи видят в них десять реальных покупателей, спорить бесполезно, пока в компании нет общего определения, какой лид считается качественным.

Чем лид отличается от заявки, сделки и клиента

Эти слова часто используют как синонимы, хотя они обозначают разные этапы.

• Заявка это само действие: отправленная форма, звонок, сообщение. Один человек может оставить три заявки разными способами, и это будет один лид.
• Лид это человек или компания за заявкой: контакт плюс интерес.
• Сделка появляется, когда с лидом начали обсуждать конкретную покупку: сумму, состав, сроки.
• Клиент это тот, кто заплатил. Лид становится клиентом только после оплаты.

Отдельно стоит сказать про конверсию. Конверсия не тип лида, а доля: сколько процентов посетителей стали лидами или сколько процентов лидов дошли до покупки. Если сайт посетили 2000 человек и оставили контакты 40, конверсия сайта в лиды равна 2%. Если из 40 лидов купили 8, конверсия лидов в продажу равна 20%. Обе цифры нужны: первая показывает, как работает сайт, вторая показывает, как работает отдел продаж.

Чтобы не путаться, удобно вести лиды в CRM со статусами «новый», «в работе», «квалифицирован», «сделка», «отказ». Тогда видно, на каком шаге теряются люди. Для небольших команд подойдёт простая CRM для заявок с сайта, где заявки из виджетов попадают в одну ленту.

Какие бывают лиды

Лиды делят по нескольким признакам. Классификация нужна не для отчёта, а чтобы решить, кому и как быстро отвечать.

По соответствию аудитории:

• Целевые подходят под портрет покупателя: им нужен ваш товар, они живут в регионе доставки, бюджет совпадает с ценами.
• Нецелевые обратились по ошибке, ищут то, чего у вас нет, или не могут купить по условиям. Их не стоит удалять сразу: часть из них возвращается, когда ассортимент или условия меняются.
• Пустые содержат неверный номер, случайный набор символов или отправлены ботом. Их доля показывает, нужна ли форме защита от спама.

По готовности купить:

• Холодные лиды только изучают тему. Человек скачал чек-лист или подписался на рассылку, но покупать в ближайшее время не собирается.
• Тёплые лиды выбирают решение: сравнивают компании, спрашивают про сроки и цену, просят примеры работ.
• Горячие лиды готовы купить сейчас: просят счёт, уточняют оплату и доставку, заказывают звонок со страницы тарифов или корзины.

По источнику лиды делят на входящие (человек нашёл компанию сам через поиск, рекламу, рекомендации) и исходящие (компания вышла на человека первой: холодный звонок, письмо, контакт на выставке). Входящие обычно теплее, поэтому их сравнивают между собой отдельно от исходящих.

Как понять, что лид качественный

Квалификация лида это короткая проверка, стоит ли тратить на него время менеджера. Обычно достаточно четырёх вопросов:

1. Есть ли потребность? Человеку нужен именно ваш товар или услуга, а не что-то похожее.
2. Есть ли бюджет? Ожидания по цене совпадают с вашими ценами хотя бы примерно.
3. Кто принимает решение? Вы говорите с тем, кто выбирает, или с тем, кто собирает варианты для руководителя.
4. Когда нужна покупка? Срок помогает понять, горячий это лид или тёплый.

Часть ответов можно получить ещё до звонка. Например, квиз с вопросами о задаче клиента заранее собирает тип объекта, бюджет и срок, и менеджер звонит уже подготовленным. То же делают поля в форме заявки, но здесь важно не перестараться: каждое лишнее обязательное поле снижает число отправленных форм.

Как работать с холодными, тёплыми и горячими лидами

Горячие лиды решают скорость и доступность. Человек, готовый купить, параллельно пишет и звонит конкурентам, и часто выбирает того, кто ответил первым. Поэтому заявки с сайта стоит обрабатывать в течение нескольких минут в рабочее время, а в нерабочее честно сообщать, когда менеджер перезвонит. Здесь помогает виджет обратного звонка: он соединяет менеджера и посетителя автоматически, пока интерес ещё не остыл.

Тёплым лидам нужна информация для выбора: сравнение вариантов, кейсы, отзывы, расчёт стоимости, ответы на возражения. Хорошо работает персональное предложение после первого разговора и напоминание через оговорённый срок.

Холодных лидов бесполезно дожимать звонками. С ними выстраивают регулярный, но ненавязчивый контакт: полезная рассылка, приглашение на вебинар, новые материалы по теме. Задача в том, чтобы компания оказалась первой в списке, когда у человека появится потребность.

Отдельное правило для всех видов: у каждого лида должен быть ответственный и следующий шаг с датой. Лид без следующего шага почти всегда теряется.

Частые ошибки в работе с лидами

• Считать только количество. Рост числа лидов при падающей доле продаж обычно означает, что реклама привлекает не тех людей.
• Не считать стоимость. Без цены лида по каждому каналу нельзя понять, куда добавлять бюджет. Как считать этот показатель, мы разбирали в статье о стоимости лида.
• Отвечать на следующий день. Даже тёплый лид за сутки успевает получить предложения конкурентов.
• Терять лиды между каналами. Звонки записаны в одном месте, чат в другом, формы на почте. Без общего списка часть обращений остаётся без ответа.
• Удалять отказников. Отказ сегодня не означает отказ навсегда. Причина отказа помогает улучшить предложение и рекламу.

Лиды это не цель, а промежуточный результат. Полезно знать их количество и цену, но главное для бизнеса: сколько лидов стали клиентами и сколько это стоило. Когда в компании договорились, что считается лидом, и у каждого контакта есть ответственный и следующий шаг, лиды начинают превращаться в продажи предсказуемо. О том, как выстроить сам поток лидов, рассказываем в статье про лидогенерацию.