Лидогенерация: что это такое, как работает и какие каналы выбрать

Лидогенерация это работа, в результате которой у компании регулярно появляются новые потенциальные клиенты с контактами. Термин пришёл из интернет-маркетинга, но сам процесс знаком любому бизнесу: реклама приводит людей, предложение вызывает интерес, человек оставляет телефон, менеджер перезванивает. Ниже объясняем, что такое лидогенерация простыми словами, из каких звеньев она состоит, какие бывают каналы и как понять, что система работает, а не просто тратит бюджет.

Что такое лидогенерация простыми словами

Лидогенерация (lead generation) это процесс получения лидов: людей, которые проявили интерес к продукту и оставили способ связи. Если коротко, что такое лиды: это ещё не покупатели, а контакты с интересом. Подробно о видах лидов и о том, чем лид отличается от заявки и клиента, мы рассказали в статье что такое лиды.

Лидогенерацию часто путают с рекламой и с продажами. Реклама отвечает только за то, чтобы человек узнал о компании и пришёл на сайт или в магазин. Продажи начинаются, когда менеджер обсуждает с человеком покупку. Лидогенерация находится между ними и отвечает за превращение внимания в контакт. Хорошая реклама с плохой лидогенерацией выглядит так: посетителей много, а заявок почти нет.

Для бизнеса лидогенерация полезна тем, что делает поток клиентов управляемым. Когда понятно, сколько обращений даёт каждый канал и во что они обходятся, можно планировать продажи и бюджет, а не ждать сезона или сарафанного радио.

Как устроена лидогенерация: четыре звена

Любая схема лидогенерации, от контекстной рекламы до стенда на выставке, состоит из одних и тех же звеньев. Слабое звено ограничивает результат всей цепочки.

1. Трафик. Люди, которые увидели компанию: посетители сайта из поиска и рекламы, подписчики в соцсетях, гости выставки, получатели письма.
2. Предложение. Причина оставить контакт именно сейчас: расчёт стоимости, бесплатная консультация, подборка вариантов, пробный период, скидка на первый заказ.
3. Точка захвата. Место, где человек оставляет контакт: форма, кнопка звонка, чат, опрос, регистрация, визитка на стенде.
4. Передача и обработка. Контакт попадает к ответственному, который быстро связывается с человеком и фиксирует результат.

Ошибка многих компаний в том, что они вкладываются только в первое звено. Трафик дорожает, а заявок больше не становится, потому что на сайте нет понятного предложения или формы теряются в почте. Иногда дешевле поднять конверсию существующего трафика, чем купить вдвое больше посетителей.

Входящая и исходящая лидогенерация

По тому, кто делает первый шаг, лидогенерацию делят на два типа.

Входящая (inbound): человек сам ищет решение и находит компанию. Сюда относятся поисковая оптимизация, контекстная реклама, статьи и видео, отзывы, рекомендации. Такие обращения обычно теплее, потому что у человека уже есть задача. Минус в том, что объём ограничен спросом: нельзя получить больше заявок, чем людей ищут ваш товар.

Исходящая (outbound): компания первой выходит на потенциальных клиентов. Это холодные звонки и письма, работа с базами, прямые продажи на мероприятиях. Исходящая лидогенерация позволяет выбирать, к кому обращаться, и хорошо подходит для B2B с понятным списком компаний. Минус в том, что большая часть контактов холодная и требует больше времени менеджеров.

Ещё одно деление: онлайн и офлайн. Офлайн-лидогенерация это выставки, промоакции, раздача листовок с промокодом, анкеты в торговом зале. Онлайн проще измерять, поэтому даже офлайн-акции стараются привязать к сайту: QR-код ведёт на страницу с формой, а промокод показывает, откуда пришёл человек.

Каналы лидогенерации и что от них ждать

• Поиск (SEO). Долгий старт, зато заявки приходят без оплаты за каждый клик. Подходит товарам и услугам, которые люди ищут сами.
• Контекстная реклама. Быстрый запуск и горячий спрос, но цена клика в конкурентных нишах высокая, и без работы с сайтом бюджет тратится на посетителей, которые уходят без заявки.
• Таргетированная реклама и соцсети. Позволяют формировать спрос там, где товар ещё не ищут. Контакты холоднее, их нужно прогревать.
• Email и мессенджеры. Работают с теми, кто уже знает компанию: подписчиками, прошлыми клиентами, холодными лидами.
• Партнёры и рекомендации. Самые тёплые обращения, но объём сложно масштабировать.
• Лидогенерация как услуга. Подрядчик продаёт готовые контакты по фиксированной цене. Удобно для теста ниши, но важно заранее договориться, какая заявка считается оплачиваемой, и проверять повторы и пустые номера.

Универсально лучшего канала нет. Обычно стартуют с двух-трёх каналов, где уже есть спрос, считают результат по каждому и только потом добавляют новые.

Инструменты лидогенерации на сайте

Сайт чаще всего становится главной точкой захвата, поэтому на нём стоит дать человеку несколько удобных способов связаться. Кто-то готов позвонить, кто-то хочет написать, кто-то ещё не готов общаться и согласен только оставить почту.

• Формы заявки с понятным результатом: «рассчитать стоимость», «получить подборку», а не абстрактное «отправить».
• Обратный звонок для тех, кто хочет обсудить вопрос голосом, но не хочет звонить сам.
• Онлайн-чат для вопросов, которые человек стесняется задать по телефону.
• Опросы и тесты. Например, квиз-опрос перед заявкой помогает человеку разобраться в вариантах и сразу передаёт менеджеру ответы о его задаче.
• Всплывающие предложения для посетителей, которые собираются уйти без заявки.
• Полезный материал в обмен на контакт. Как подготовить такое предложение, мы разбирали в статье про лид-магнит.

Такие инструменты не обязательно заказывать у программистов. Например, генератор клиентов OGNEMET показывает посетителю баннер со спецпредложением, таймером акции и формой для контакта: при входе, при попытке уйти, после прокрутки или с задержкой. Заявки приходят на почту или по SMS, а на базовом тарифе оплата идёт только за оформленную заявку. Виджет можно протестировать бесплатно 7 дней.

Как понять, что лидогенерация работает

Оценивать лидогенерацию только по количеству заявок опасно: можно получить сотню контактов, из которых не купит никто. Минимальный набор показателей:

• Количество заявок по каналам за неделю или месяц.
• Конверсия в лид: доля посетителей, оставивших контакт. Показывает, насколько хорошо работают предложение и точки захвата.
• Стоимость лида по каждому каналу: расход на канал, делённый на число заявок из него.
• Доля качественных обращений: сколько контактов менеджеры подтвердили как реальных покупателей.
• Конверсия в продажу и стоимость клиента: итоговая цифра, ради которой всё затевается.
• Скорость ответа: сколько минут проходит от заявки до первого контакта.

Чтобы эти цифры можно было посчитать, у каждого лида должен сохраняться источник: из какой рекламы или страницы он пришёл. Без этого все каналы выглядят одинаково, и бюджет распределяется наугад.

Частые ошибки

• Покупать трафик на сайт без предложения. Посетитель не понимает, зачем оставлять контакт, и уходит.
• Оценивать подрядчика по числу контактов. Платить стоит за обращения, которые проходят хотя бы базовую проверку.
• Разрывать маркетинг и продажи. Если маркетолог не знает, какие из его контактов купили, он продолжает привлекать неподходящих людей.
• Запускать всё сразу. Десять каналов без замеров дают меньше пользы, чем два с понятной статистикой.
• Забывать про согласие на обработку данных. Форма, которая собирает телефон или почту, должна содержать согласие и ссылку на политику обработки персональных данных.

Лидогенерация не разовая кампания, а постоянный процесс: привести людей, дать им причину оставить контакт, быстро ответить и посчитать, что получилось. Когда все четыре звена работают вместе, поток заявок становится предсказуемым, и его можно наращивать там, где обращение обходится дешевле.